记者
蒋悦
知名品牌为我们带来的价值，不仅仅是商品的功能，更多是一份情感的连接。中国的手机为什么在印度成绩优异？金融危机时期为什么现代是美国市场上唯一销量上升的汽车品牌？
哥伦比亚大学国际商学院原院长DonaldSexton认为，与功能利益相比，品牌带给消费者的情感利益（EmotionalBenefit）往往更难以被竞争者复制。
比如强生的广告在不同国家有不同的版本，但它们的定位始终如一，都表达了“我们的产品能够帮助你更好地呵护孩子”的中心思想。相似地，米其林轮胎的品牌定位45年来都没有变，它的口号一直都是“质量有保证，你值得拥有”。通过几十年来持续地向消费者传达这样一个信息，而将这个品牌形象深入人心。
每一个品牌都应是独一无二的，苏宁有自己的特色，国美也独具个性，如果一个公司的品牌定位跟其他竞争者一样，那么它将很难成功。
DonaldSexton认为，品牌不仅意味着名字、标志、颜色和形状的识别，它的内在属性（attributes）也代表了品牌从经济、功能与情感利益上对顾客的承诺，如若应用得当，将会对消费者对于该品牌形象的理解产生积极的影响。
品牌的属性也可以给顾客带去功能利益和情感利益，这二者哪个更重要？首先，品牌和顾客间产生的情感连接使竞争对手更难复制；第二，它往往比功能利益更强大。这并不意味着基于功能利益没有办法建立一个品牌，但若要建立品牌信任，情感上的联系会更有吸引力。
经济利益（Economicbenefit）带给顾客的影响直白，例如沃尔玛凭借其低廉的商品价格吸引消费者。然而过低的定价也可能会给企业的未来埋下隐患，使得品牌不得不持续地以“薄利多销”的模式经营。
功能利益（Functionalbenefit）则与产品本身的性能或质量挂钩。譬如一提起沃尔沃，大家都会迅速联想到安全。但罕为人知的是，在12年前，沃尔沃主打和宣传的是它的速度和设计，而在使用过程中，由于它的安全性能突出，人们渐渐忘记了它最初的品牌定位。
全球品牌不仅仅讲的是品牌名称，它们还代表了对客户的承诺，这个承诺代表着品牌所带来的客户附加值（customervalueadded，CVA）。客户附加值由两个因素决定，一是感知价值（perceivedvalue），它指的是顾客能够感受得到的品牌价值，是决定消费者愿意为该产品付多少钱的重要因素，它是产品的上限价格（ceilingprice）；二是单位变动成本（variablecostperunit），它指的是公司生产单位产品所增加的成本（incrementalcostperunit）。这二者的差值即为客户附加值。
建立全球品牌的关键，并不是最低成本下的最高价值，而是客户附加值越大越好，即应使品牌的感知价值远大于单位变动成本。例如新加坡航空，它的单位变动成本（如员工成本、食品开销、燃油花费等）相对来说很低，但它的感知价值很高，从而使得它拥有很高的客户附加值。有些企业为了更好地节省成本，会选择缩短这二者的距离，比如沃尔玛的低价策略。如果一个品牌仅仅依靠价格取胜而忽视了感知价值的建立，当未来有新的竞争者以相同的价格策略进入市场时，品牌将会面临困境。
现代汽车（Hyundai）在美国市场的发展历程就是一个很好的案例。
初入市场时，现代汽车主打价格牌，低廉的价格在初期短暂地促进其销量增长。然而，在南斯拉夫汽车品牌尤格（Yugo）以更加极致的价格策略打入美国市场后，由于消费者黏性低，且对现代汽车的品牌印象片面，他们无法判断这二者的区别，现代的销量随即下滑。为了改变这一境况，现代提出，消费者可以享受“十年或十万英里的保修”，而接下来发生了什么呢？人们的感知价值大大上升，并在年现代实现了销售额翻倍，随后的几年又涨了两到三倍。DonaldSexton强调，品牌如果仅凭低价进入市场，后续只依靠定价策略来竞争，这就不是一个品牌，企业必须考虑品牌的感知价值。
年之后，全球金融危机影响了几乎所有品牌。此时现代推出了“买车一年内失业的话可以退货”、“顾客失业代付3个月的分期付款”等广告宣传。在金融危机时，许多人在经济上存在困难，而现代提出的这两个方案无异于及时雨。“允许退货”将不会影响人们的征信记录，“代付款”则体现了人文关怀，这两项服务都是要表达：现在经济在衰退，而现代理解你们的难处。因此，在美国的汽车品牌当中，现代是年唯一销量上升的品牌。这再次凸显了品牌在情感上与顾客建立的连接可以爆发巨大的影响力。
情感联结还可以体现在满足不同年龄层消费者的情感需求上。例如VIVO在印度的营销策略。18岁到20多岁的年轻人对好莱坞或宝莱坞的明星非常买账，而千禧一代正逐渐成为消费的主力*，因此VIVO手机的广告便请了印度的国民男神阿米尔·汗做代言。同时，VIVO在印度的超级板球联赛（IPL）当中也有投入广告。IPL是印度人最